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Kommunikatives Customer Relation Management
Das kommunikative Customer Relation Management, spricht die direkte Schnittstelle zum Kunden – die Kundenkontaktpunkte – an. Durch das kommunikative Customer Relation Management werden die verschiedenen Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt bereitgestellt. Hierbei spricht man mittlerweile auch von Multichannel Management. Dieses soll die Verwaltung der Kommunikationskanäle und deren effiziente Nutzung sicherstellen.
Sehr bedeutungsvolle Kanäle der Kommunikation sind:
* das Telefon: Call-Center (eingehend ("inbound")/ausgehend ("outbound")), IVR, VRU, Voice-over-IP
* das Web: eCommerce, eBusiness
* Messaging: E-Mail, Voicemail, SMS
* klassisch: (Brief-) Post/Schreiben
Analytisches Customer Relation Management
Das analytische Customer Relation Management führt auf den im Data Warehouse-System zusammengeführten Kunden- und Transaktionsdaten Analysen mittels Methoden der Business Intelligence wie Data-Mining aus. Im analytischen Customer Relation Management kommt es darauf an, möglichst viel und alles Wichtige an Wissen aus den in den Kundendaten erhaltenen Informationen zu gewinnen. So lassen sich Abwanderungstendenzen und Betrugstatbestände, aber auch neue Zielgruppenmerkmale aus den Daten lesen. Durch das analytische Customer Relation Management kann man Eigenschaften, Verhaltensweisen und Wertschöpfungspotenziale von Kunden besser erkennen und einschätzen.
Operatives Customer Relation Management
Im operativen Customer Relation Management werden durch das analytische Customer Relation Management gewonnene Informationen einer Verwendung zugeführt. Dies können z.B. sein:
* Kundenbewertung
* Kundensegmentierungen
* Kampagnenmanagement
* ...
Aber umgekehrt werden im operativen Customer Relation Management die meisten Daten für die Auswertung im analytischen Customer Relation Managementgewonnen. Der Ablauf ist folgender:
* Gewinnung erster Daten im operativen Customer Relation Management (Henne-Ei-Problem!)
* Weiterverarbeitung und Auswertung der (operativen) Daten im analytischen Customer Relation Management
* Anstoss weiterer operativer Kampagnen
* Gewinnung weiterer operativer Daten und Schluss des Kreislaufs / der Schleife
Kollaboratives Customer Relation Management
Das Kollaborative Customer Relation Management hat nichts mit dem kommunikativen Customer Relation Management zu tun. Kollaborativ oder Collaborative Customer Relation Management bezieht sich darauf, dass Customer Relation Management nicht nur innerhalb einer Organisationseinheit oder einer Unternehmung umgesetzt wird, sondern über Organisations- und Unternehmensgrenzen hinaus. In der Praxis kann dies z.B. bedeuten, dass Customer Relation Management nicht nur primär in einer Aussendienstvertriebsorganisation umgesetzt wird, sondern gleichermassen im Vertrieb über die vorhandene eCommerce-Plattform im Web. Hier müssen dann integrativ Konzepte gefunden werden für Pricing, Rabatte und Zielgruppenfokus, um sich nicht gegenseitig im Unternehmen Konkurrenz zu machen und den eigenen Preis zu drücken. Kollaboratives Customer Relation Management über die Unternehmensgrenzen hinaus bezieht in ein einheitliches Customer Relation Management-Konzept z.B. externe Lieferanten, externe Vertriebskanäle, externe Dienstleister, externe Logistikunternehmen mit ein. Nur dann können die gesamten Prozesskosten, Medienbrüche, Prozessgeschwindigkeiten noch weitreichender optimiert werden.
Typisches Pflichtenheft einer CRM-Anwendung
* detaillierte Adressinformationen
* komplette Kundenhistorie
* spezifische Marketingaktionen
* individuelles Reporting
* einfache Kundenstatistik
* schnelle Auftragsinfo
* Dokumentenmanagement
* Zeitmanagement
* Multichannel Management
Erfolgsfaktoren der Customer Relation Management-Einführung:
* klare Ziele, Strategien und Konzepte
* Aufnahme und Optimierung von Geschäftsprozessen
* nicht nur Ist-Zustand abbilden - Soll-Zustand erarbeiten
* Akzeptanz bei Management und Mitarbeitern - Changemanagement
* Einbeziehung der Mitarbeiter bei der Entwicklung/Einführung
* Aktive Beteiligung von Außendienst / Vertrieb
* zielorientiertes Projektteam (evtl. nur erfahrene Mitarbeiter, Einbeziehung von CRM Experten)
* Bereinigung bestehender Datenbestände vor Übernahme
* skalierbare Customer Relation ManagementArchitektur (v.a. hinsichtlich Performance, Verfügbarkeit, Online/Offline)
* Integrierbarkeit der Software in bestehende Informations- und Kommunikationstechnologie
* Einbindung von Kunden ("friendly customers")
* Ausreichende Budgetierung
potenzielle Engpässe bei einer Customer Relation Management-Einführung:
* zu starke Sicht auf Werkzeuge und Technik: nur über Mitarbeiter und Kunden - also Menschen - kann Customer Relation Management Erfolg haben
* bestehende Systeme dürfen nicht unzureichend integriert werden
* fehlende Zustimmung von den Betroffenen gefährdet Projekte
* Firmenweite (weltweite) Verfügbarkeit sollte gewährleistet sein
* Customer Relation Management darf kein Datenfriedhof und kein Selbstzweck sein
* Ziel ist nicht der gläserner Kunde
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